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瞄准Z世代用户,动感地带牵手蔡徐坤迎战5G时代 | 案例池

2020-6-30 17:19 1007 0


 

从动感地带牵手蔡徐坤,你会想到什么?


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动感地带变了吗?


提到动感地带,很多人的记忆瞬间被拉回自己的大学时期。2003年,中国移动推出动感地带,一句“我的地盘我做主”,戳到了初入大学的年轻群体的爽点。


作为中国移动旗下的首个客户品牌,动感地带最鲜明的标签是年轻化和好奇心,主打人群是15-25岁左右的年轻人。他们正处于学习自我掌控人生的阶段,喜欢大众偶像周杰伦、SHE、潘玮柏。在当时的背景下,动感地带以创新性的音乐事件营销,成功切中了蓝海市场——大学生群体,也助力中国移动从当时一片红海的用户争夺中迅速脱颖而出。


事实上,音乐和偶像作为精神世界的消费品,是最容易与青少年沟通的桥梁。对于年轻一代来说,一款产品具有独特的精神气质、人格化和音乐潮流属性,就能够激发用户产生精神共鸣。动感地带X周杰伦的合作,也成为国内最成功的音乐营销案例之一,后来频繁地出现在各种经典品牌案例的盘点中。



不过,消费者的变化总是来得要比品牌营销策略更快。在过去17年中,年轻用户群体已经完成了一轮更迭。相比80后,新一代年轻人的个人喜好和消费习惯出现了巨大的变化——随着互联网带来的碎片化、圈层化,Z世代身上的个人属性更强烈,显示出更多独立思考和对自身喜好的在乎,对于品牌也拥有了更强的发言权。他们通过各种渠道来表达自己的好恶,品牌早期的营销方式不再对他们有持续的吸引力。


在这场变化中,动感地带需要与Z世代建立起新的沟通方式与情感联系,才能重塑在年轻人群体中的影响力。而最近动感地带携手5G合伙人蔡徐坤,推出了明星联名卡M-ONE卡,则是一次与Z世代对话的全新尝试。




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为什么是蔡徐坤?



据音乐财经观察,动感地带选择合作艺人的角度,既有变化,也有“不变”,主要体现在以下三个方面:


契合点:动感地带依然定位于15-25岁人群,潮流感、音乐性和正能量是动感地带最不可或缺的三大元素。 


音乐性:从周杰伦开始,动感地带品牌合作的每一代艺人都是华语乐坛当红的年轻歌手。


话题性:选择每一个时代最具有市场号召力的歌手,能够借助明星效应引发媒体报道和粉丝的关注。


△ 蔡徐坤 咪咕汇舞台


对于品牌而言,动感地带需要新鲜血液。对于Z世代年轻人来说,蔡徐坤是从《偶像练习生》中走出来的新一代当红明星&创作歌手,在95后、00后一代粉丝中具有强大的市场号召力。


在音乐方面,蔡徐坤是华语乐坛炙手可热的创作歌手、音乐制作人。自2018年发布首张个人EP以来,一直在探索多元化的音乐路线,展现出个人在音乐方面的想法和思考。已发行作品中,既有免费上线的个人英文单曲,也有付费专辑《YOUNG》创下音乐平台销售记录。



在艺人的形象方面,蔡徐坤积极参与各种公益活动,发布公益歌曲,其参与过的官方活动和合作中有《人民日报》、人民网、冬奥会、中国少年儿童基金会、央视新闻、共青团中央等,是一位传递爱与温暖的正能量偶像。


无论是蔡徐坤在Z世代粉丝群体中所具有的市场号召力,还是其坚持自我的创作歌手音乐性、引领时尚潮流的风格、正能量的健康形象,都十分契合动感地带的品牌气质。


而且,自2018年8月,蔡徐坤受邀成为中国移动“视频彩铃首席体验官”之后,又在2019年12月成为了“5G视频彩铃宣推官”,蔡徐坤与中国移动及旗下咪咕音乐陆续展开了深入的合作与互动,彼此之间已经建立起合作默契。


基于此,蔡徐坤成为了动感地带与Z世代建立情感关系最合适的人选之一。



3

5G时代下的Z世代用户争夺战



在粉丝经济时代,IP联名已经变成日常,音乐营销也随处可见。动感地带的这一次品牌焕新,必须深度理解粉丝用户需求和价值,以IP为抓手,重构产品内容和运营思维,才能成功实现用户的迭代更新。


据音乐财经观察,在基础通信权益之外,作为一张明星联名卡,动感地带M-ONE卡的明星定制权益和音乐娱乐属性是最吸引人的地方。



从开卡权益来看,套餐生效后,用户可获得一份蔡徐坤定制版欢迎礼包、《YOUNG》数字专辑一张。M-ONE卡还有月度、季度、彩蛋和各种增值福利。例如,专属定制、每月都会更新一条的蔡徐坤铃音(包含视频彩铃、彩铃、振铃)、专属皮肤;此外,蔡徐坤的直播/专访、合影/微博互动、打榜等线上活动也将不定期举行。


显然,动感地带M-ONE卡对蔡徐坤粉丝有着深度的洞察,并且围绕粉丝偏好进行了产品重构。


开卡的同时,用户可以成为咪咕音乐VIP,能够尊享4000万正版曲库和全站音乐服务。作为国内最大的泛音乐服务平台,咪咕音乐凭借其在5G音娱和海量曲库的差异化优势近年来圈粉无数。咪咕音乐所独有的至臻音质、臻3D、视频彩铃、5G+4K+VR演唱会直播等产品和服务,让用户能在5G环境下更沉浸式的体验音乐。



例如,周杰伦的新歌《MOJITO》在数字音乐平台上的高清音质只有不到10M,但咪咕音乐发行的至臻音质版本可以达到38.3M,大幅提升音乐品质至母带级精度。至臻音质高达96kHz/24bit码率,让听歌体验更富层次感、更多细节感、更具临场感。


同时,作为国内最大的全场景演艺平台,咪咕音乐每年超350场的线上线下演艺活动,也积累了大量的超高清视频版权。在音乐视频化、跨屏消费逐渐成为主流的情况下,以手机、平板、电脑、电视为代表的四类屏在5G环境下,将会发挥更大的效力。(回顾:《咪咕汇的进化论:一场颁奖盛典背后的行业趋势 | 案例池》)


在5G音娱生活方面,M-ONE卡可任选3个定向免流APP,包括爱奇艺、优酷、喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、芒果TV、快手、哔哩哔哩等。移动旗下APP咪咕视频、咪咕直播、咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕快游、咪咕圈圈等则全免流。


可以说,基本涵盖了年轻用户在线娱乐消费的所有主流平台,一卡承包Z世代用户娱乐生活。


值得注意的是,动感地带选择推出M-ONE卡的时机非常巧妙——2020年6月底,5G商用一年之际。此时,中国5G消费热潮已经悄然到来。尤其是进入下半年,多款量产的5G手机终端进入市场,将进一步降低年轻用户使用5G的消费门槛。




正是在这样的背景下,动感地带M-ONE卡瞄准了新一代校园人群,而今年也或将成为新一批年轻人进入5G消费的第一个规模化时间点。动感地带与蔡徐坤开启新一轮音乐营销合作,显然将通过更加个性化、多元化的权益,品牌文化与价值的输出,给年轻一代用户全新的体验。


5G时代,品牌对用户的争夺战局正在升级。据音乐财经了解,动感地带品牌的焕新之路才刚刚开始,M-ONE卡携手蔡徐坤只是释放的第一波信号。业内人士预计,动感地带应该还会围绕着品牌,吸引更多新的明星力量加入到“5G合伙人”阵营中,以创新性玩法以及个性化服务联结年轻用户群体,实现与Z世代年轻人的情感共振。


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